A reklám közzététele alatt a reklám megismerhetővé tételét értjük, történjen az akár nagyobb nyilvánosság, akár egyedi címzett számára – olvashatjuk a Reklámtörvényben. Annak megítéléséhez, hogy a reklám közzététele adóköteles módon valósul-e meg, célszerű az alábbi értelmező rendelkezések áttekintése.
A médiaszolgáltatás az az üzletszerűen – rendszeresen, nyereség elérése érdekében, gazdasági kockázatvállalás mellett – végzett gazdasági szolgáltatás, amelyért egy médiaszolgáltató szerkesztői felelősséget visel, amelynek elsődleges célja műsorszámoknak tájékoztatás, szórakoztatás vagy oktatás céljából a nyilvánossághoz való eljuttatása valamely elektronikus hírközlő hálózaton keresztül – áll a médiaszolgáltatásról szóló törvényben.
A reklámozás felületei:
– A sajtótermék lehet televíziós csatorna, nyomtatott napilap és más időszaki magazin, internetes újság vagy hírportál is.
– Szabadtéri reklámhordozónak a reklám közzététele céljából építményen kívül elhelyezett eszközt értjük.
– Nyomtatott anyag: üzleti reklámanyag, katalógus, prospektus, reklámposzter, ám reklámhordozó lehet minden anyag, amire reklámot nyomtatnak (pl. póló, molinó, reklámtoll, kitűző, karszalag).
Csak a logo szerepelhet a járművön?
Ám ha valamely vállalkozás, illetve munkavállalója a cég elnevezését, logóját annak érdekében használja, hogy személyét azonosítsa és népszerűsítési célt a megjelölés nem szolgál, abban az esetben a megjelenítés nem eredményez adóköteles tényállást. Ilyen eset például, amikor a név (logó) levélpapíron, névjegykártyán, számlalevélen, borítékon, a dolgozók munkaruháján szerepel, de ide értendő az is, ha a járművön csak a cégnevet, logót, elérhetőséget jelenítik meg.
A reklámadó alanya nemcsak a reklám közzétételével üzletszerűen foglalkozó szervezet, személy lehet, hanem bárki, aki reklámot közzétesz, függetlenül attól, hogy arra a saját vagy a vele üzleti kapcsolatban álló vállalkozás népszerűsítése céljából kerül sor.
Például, ha egy – nem reklámtevékenységgel foglalkozó – társaság csak a tevékenysége során használt járművein (teherautón, személygépkocsin) elhelyezett saját célú reklámmal rendelkezik (például a cégnéven, logón, elérhetőségen kívül a cég tevékenységének, termékének népszerűsítésére irányuló közlés jelenik meg), akkor a felmatricázott járműveken a reklám közzétételével kapcsolatban – a közvetlenül felmerült költségek, mint adóalap után – adókötelezettsége keletkezhet.
A reklámadóról szóló 2014. évi XXII. törvény [Ratv.] rendelkezései értelmében 2016-ban is adóköteles a meghatározott csatornákon, felületeken közzétett reklám – derül ki a Nemzeti Adó- és Vámhivatal információs kiadványából.
A 2014-ben létrehozott reklámtörvényt az Európai Bizottság egy korábbi határozata alapján tavaly módosították: 2015-től 0 százalék a reklámadó mértéke a 100 millió forintot meg nem haladó adóalaprész után, e feletti rész után pedig valamennyi adóalanynak 5,3 százalékos adót kell fizetnie.
Európai Bizottság: a magyar reklámszabályozás sérti az uniós előírásokat
A magyarországi reklámadó sérti az állami támogatásra vonatkozó uniós szabályokat, mivel annak progresszív adókulcsai szelektív előnyt biztosítanak egyes vállalatoknak – írta közleményében az Európai Bizottság, melynek határozata most arra kötelezi Magyarországot, hogy szüntesse meg a 2014-es reklámadó-törvényen vagy annak uniós kérésre már tavaly módosított változatán alapuló indokolatlan megkülönböztetést a vállalatok között, és állítsa helyre az egyenlő bánásmódot a piacon.
A bizottság 2015 márciusában indított mélyreható vizsgálatot és megállapította, hogy a magyar reklámadó indokolatlan előnyben részesíti azokat a vállalkozásokat, amelyek 2013-ban nem voltak nyereségesek, lehetővé téve számukra, hogy kevesebb adót fizessenek. Azt állapították meg, hogy az egyetlen adókulcsra épülő adórendszerekben a kisebb vállalatok minden esetben kevesebb adót fizetnek nagyobb versenytársaiknál, mivel kevesebb reklámbevétellel rendelkeznek. A törvényben szereplő progresszív adómértékek miatt azonban az alacsony reklámbevételű vállalatok – még reklámbevételük arányához képest is – lényegesen kevesebb reklámadó fizetésére voltak kötelesek, mint a nagyobb reklámbevétellel rendelkező vállalatok. Ez tisztességtelen gazdasági előnyt biztosított az alacsony árbevételű cégeknek versenytársaikkal szemben – közölték.
Az uniós bizottság vizsgálata ezen felül megállapította, hogy a törvény elhatárolt veszteségek levonásának lehetőségére vonatkozó rendelkezése szintén indokolatlan előnyben részesített egyes vállalatokat. Ezt a lehetőséget azokra a cégekre korlátozták, amelyek 2013-ban nem voltak nyereségesek. Úgy vélik, ez a gyakorlat is tisztességtelen gazdasági előnyt biztosít ezeknek a vállalatoknak hatékonyabb versenytársaikkal szemben.
A bizottság kimondta azt is, hogy a 2015 júliusa óta hatályos, uniós kérésre módosított reklámadó a helyes irányba tett lépéseket jelentett, azonban nem teljes mértékben oszlatta el az aggályokat.
A módosított rendszer ugyanis lehetővé teszi a vállalatoknak, hogy maguk döntsenek arról, hogy a módosított szabályozás visszamenőleges alkalmazását választják-e, valamint fenntartja az árbevételen alapuló progresszív adókulcsokat (0 százalék és 5,3 százalék) – jelentették ki.
Magyarországnak joga van arra, hogy saját adózási szabályait, illetve az adók és illetékek célját maga határozza meg, ugyanakkor az adórendszernek összhangban kell állania az uniós joggal, így az állami támogatási szabályokkal, és indokolatlanul nem részesíthet előnyben egyes vállalatokat másokkal szemben – jelentette ki az Európai Bizottság.
Magyar Reklámszövetség: a reklámadó káros az egész gazdaságra
A Magyar Reklámszövetség (Mrsz) úgy véli, a reklámadó nemcsak az iparágra káros, hanem az egész gazdaságra is – közölte a szövetség az Európai Bizottság (EB) állásfoglalását követően.
A szövetség elkötelezett az azonos versenyfeltételek megteremtésére irányuló szabályozás mellett, és úgy vélik, a Magyarországon be nem jegyzett globális vállalkozások adóelkerülő magatartása rontja az egyébként is technológiai hátránnyal küzdő hazai tartalomszolgáltatók helyzetét. A szövetség a közleményben felhívta a figyelmet ugyanakkor arra is, hogy a globális vállalatok nemcsak reklámadót, hanem általános forgalmi adót, munkáltatókat terhelő munkavállalói járulékokat, társasági adót és helyi iparűzési adót sem fizetnek.
Az Mrsz most is nyitott a kormánnyal való együttműködésre, hogy az EB állásfoglalása nyomán szakmailag támogassa a magyar piacon működő vállalatok egységes versenyfeltételeinek kialakítását.
NGM: a megvédik a reklámadót
Az uniós bírálat ellenére a magyar kormány elkötelezett a reklámadó szabályainak megtartása mellett, és mindent elkövet azért, hogy megvédje azt az innovatív magyar kezdeményezést, amellyel a reklámtevékenységet végző világcégektől is beszedhető az állami költségvetést megillető adó – közölte a Nemzetgazdasági Minisztérium (NGM) az ügy kapcsán.
A szaktárca úgyvéli, a bizottság döntése ellentétes az uniós joggal. A reklámadó sávosan progresszív mértékrendszere ugyanis az NGM szerint nem sérti az állami támogatási szabályokat, mert az azonos helyzetben lévő vállalkozásoknak, vagyis az azonos árbevétellel rendelkezőknek azonos összegű adót kell fizetniük. Így a szabályozás eleve nem lehet szelektív, nem eredményezhet állami támogatást, és mindezt az Európai Bíróság több releváns ítélete is alátámasztja.
Az NGM hangsúlyozta: a bizottság döntése nemcsak a tagállami adószuverenitást és uniós jogot sérti, hanem diszkriminatív is Magyarországgal szemben, a brüsszeli testület ugyanis nem kifogásol olyan tagállami reklám-adószabályozást, amely különbséget tesz a különféle reklám-közzétételi módok adóztatása között.
Magyarország még Brüsszel kérésére sem fog visszamenőlegesen semmilyen közterhet elkérni a reklámadó-mentességben részesülő kisvállalkozóktól – szögezték le. A magyar kormány nem hagyja, hogy a reklámozási tevékenységből jelentős bevételre szert tevő, digitális világcégek – az államkasszát megkárosítva – kivonják magukat a közterhek megfizetésének kötelezettsége alól – hangsúlyozták.
Egyébként jól muzsikál a magyar reklámipar
Továbbra is Magyarország a kelet-európai regionális reklámpiac egyik éllovasa – derült ki a CANnual Report 2016 elnevezésű kiadvány reklámköltések alapján felállított rangsorából.
A weCAN kommunikációs szolgáltató tizennégy ország 14 év feletti lakosságára eső fejenkénti reklámköltést vizsgálta az egy főre jutó GDP arányában. A rangsor kifejezi azt is, hogy a reklámipar mennyire mozdítja elő az adott ország produktivitását, tehát egy előkelőbb helyezés az ország reklámiparának gazdasági eredményességéhez való nagyobb hozzájárulását tükrözi.
A rangsor első hét helyezettjét szinte kivétel nélkül a fejlett online szegmenssel rendelkező visegrádi, és a dél-kelet európai országok alkotják.
Íme a toplista:
1. Szlovénia
2. Magyarország
3. Szerbia
4. Lengyelország
5. Csehország
6. Horvátország
7. Bulgária
8. Észtország
A kiadvány megállapította azt is, hogy minden országban 1-5 százalékkal többet költenek online reklámokra, mint tavaly. A lengyel, a magyar és a szlovák reklámpiacon minden harmadik eurót az online hirdetésekre költik el a vállalatok.
Mindeközben alapvetően nem változott a tévés hirdetések súlya a teljes reklámtortát tekintve, a nyomtatott sajtóhirdetések száma azonban az egész régióban visszaesik. Az összegzés szerint ez alól Magyarország sem kivétel, ahol az állami megrendelések nélkül gyakorlatilag lehetetlen gazdaságosan nyomtatott napilapokat kiadni.
A rádiós reklámköltések aránya vegyes képet mutat a felmérésbe bevont tizennégy országban: a magyar reklámbüdzsé mindössze 5 százaléka megy el audió hirdetésekre, a balti országokban viszont az összköltségvetés 7-12 százalékát költik el a rádiókban.
Forrás: NAV, NGM, MTI
