Előző cikkünkben a marketingmix 4P elnevezésű alap elemeivel ismerkedtünk meg. A marketingmix tekintetében is különböző szemléletek alakultak ki, amik képviselik a további P-ket.
A hagyományos marketing szemlélet szerint az ötödik P a csomagolás (packaging).
A szakemberek úgy gondolták, hogy külön kategóriát kell belőle csinálni, mert a termék egyedi azonosítójának minősül. Ide tartozik a termék csomagolásának megtervezése. Ekkor dől el a forma, a tömeg, illetve a dizájn és a felirat, amely a kötelező elemektől kezdve a pluszinformációkig mindent tartalmaz.
A csomagolás funkciója kettős:
- technikai funkció: védelem a mechanikai és környezeti hatásoktól, a szállítást elősegítése, a kiszerelési egységek kialakítása.
- marketing funkció:
v kommunikációs felület: figyelemfelkeltő eszköz, esztétikai kifejező eszköz, termékfelismerés elősegítő, imázs kialakítása, pozícionálás),
v információs felület: tájékoztatás a gyártóról, gyártás helyéről és idejéről, a termékösszetevőkről, nettó tömegről, beltartalomról, stb.
Amikor a 4P további 3P-vel egészül ki, szolgáltatásmarketingről beszélünk.
A szolgáltatások marketingstratégiájának – hasonlóan a termékekéhez – nélkülözhetetlen része a marketing mix kialakítása. Ennek folyamata azonban semmiben nem különbözik a fogyasztási cikkek piacának gyakorlatától. A különbség egyedül a marketing mix elemeiben rejlik. A termékek esetében meglévő 4″P” a szolgáltatások esetében kiegészül 3 további tényezővel, nevezetesen az emberek, a folyamat és a fizikai jelenlét elemeivel.
Emberek (people)
Az emberek nyilvánvalóan nélkülözhetetlen szerepet játszanak a szolgáltatások előállításában. A szolgáltató alkalmazottai közvetve vagy közvetlenül, de kapcsolatba kerülnek a fogyasztóval, és viselkedésük jelentős befolyással van a szolgáltatás megítélésére. Éppen ezért a vevőkiszolgálásban résztvevő személyzet minden esetben része a vállalat marketingtevékenységének. A termékek tapasztalati jellemzői helyett ugyanis szolgáltatások esetén teret kapnak a törékeny bizalmi tényezők, előtérbe kerül a kapcsolat, a figyelem, a hírnév, az udvariasság és a szakértelem fontossága.
Folyamat (process)
A szolgáltatást nyújtók jelenléte mellett egy másik kiemelkedően fontos marketingtényező maga a szolgáltatás folyamata, azaz ahogyan a fogyasztó kiszolgálása történik. Az alkalmazott technológia, a rugalmasság, a rendelkezésre álló kapacitások, a várakozási idő, stb. ugyanis mind-mind olyan jellemzők, amelyek egytől egyik befolyásolják a vevők érzékelését és a szolgáltatásról kialakított véleményét. És bár a folyamat irányítása alapvetően menedzsment kérdés, a fogyasztói behatás miatt nélkülözhetetlen, hogy a marketing figyelemmel kísérje a kiszolgálás menetét.
Fizikai megjelenés (physical evidence)
A fizikai megjelenés egyes szolgáltatások esetében nélkülözhetetlen az előzetes fogyasztói bizalom kialakításához. A szolgáltatás környezete alapvetően meghatározhatja a minőség megítélését, hiszen a szolgáltatás érzékelése jelentősen függ attól is, milyen körülmények között élvezheti a vevő annak igénybevételét. Elektronikus kiadványoknál, például egy E-újságnál szintén bizalomerősítő lehet egy kalkulátor beépítése (eujsag-kalkulator.hu), hiszen a vevő azonnal képet kaphat egy személyre szabott adott szolgáltatás bekerülési költségeiről. A helyszín, a bútorok, a dekoráció, stb. mind hozzájárul ahhoz, hogy a fogyasztó szemében jó kép alakuljon ki a vállalatról.
A három kiegészítő elem mellett természetesen az „alap” marketing mix összetevők is meghatározóak. Ezek kialakítása azonban nem különbözik jelentősen a termékeknél megfogalmazott gyakorlattól. Termék szempontból különös fontosságú a minőségi színvonal megtartása, míg az árazás a szolgáltatások esetében segíthet az előzetes fogyasztói megítélés kialakításában (lásd a drágább szolgáltatások általában magasabb színvonalat sugallnak). A támogatás tekintetében jelentős szerepe van a szájreklámnak, hiszen az elégedett vevő szolgáltatások esetén (is) a legjobb reklám. A forgalmazási helyek pedig különösen fontosak, hiszen általuk növelhető vagy csökkenthető a szolgáltatás elérhetősége.
forrás: wikipédia, marketinginfo.hu
